Bientôt une « Marque France » ?

Comment mieux vendre la France à l’étranger ? La réponse est attendue d’une mission pilotée par le publicitaire Philippe Lentschener, patron de l’agence McCann Worldgroup France, qui sera intronisée aujourd’hui à Bercy. La nécessité de mieux vendre la marque nationale a été rappelée par le fameux rapport Gallois sur la compétitivité de l’économie française. L’exemple de pays pionniers comme le Japon, la Suède ou l’Allemagne, montre qu’en ce domaine, le volontarisme peut être payant.

« Il existe déjà une multitude d’initiatives, mais elles sont trop dispersées », reconnaît-on dans l’entourage de Nicole Bricq, ministre chargée du Commerce extérieur – et de son déficit : un record de 73 milliards d’euros en 2011, en légère réduction en 2012. Le rapport Gallois préconisait une structure permanente pour coordonner ces initiatives, sur le modèle des « war room » (cellule de crise) mises en place pour les grands contrats. Mais la mission Lentschener devra aussi réfléchir aux « valeurs » associées à la France à l’étranger, afin de mieux les mettre au service de la promotion de la marque.